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医院营销管理的SCPM模型

在营销学中,有著名的4P理论,包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),在企业的营销方案中会常常用到。

医院提供的服务也是一种产品,但与企业的产品有很大不同。企业生产的产品可以按批计量,每种产品的质量标准是一致的,从配方、工艺到出厂检验标准。但是医院提供的产品不同,每一位患者都是特异的,即使同样是心绞痛,还会有不同的分型,有不同的合并疾病而采取不同的治疗方案,因此,每一个产品都是独特的。而患者对价格通常不会象对其他产品一样敏感,我们也常常说生命无价。因此,在制定医院的营销管理方案时,完全遵从4P理论来设计,可能不太符合医疗的内在规律。

医院的营销是一个系统活动,成功的医院营销,应该是患者能来,来了能治,下次还愿意来,而且愿意介绍其他人来。这包括了合适的营销活动、有竞争力的学科、良好的服务、健康的品牌。

我们结合医院的特性和发展规律,开发了SCPM营销方案框架。其中:

Ssubject,指医院的学科建设,这是营销首要关注的因素;

Ccare,医疗照护,指医院所提供的服务,这是第二重要的因素;

Ppersonnel,全员,医院的营销是全员参与的事情,每个人在营销中都有自己的职责;

Mmarketing,营销活动,是医院营销必不可少的动作。

首先从Subject上来说,学科建设是医院发展的基础,每个科室能够熟练应用哪些技术、治疗哪些疾病是成功营销的保证,如果仅靠营销手段让患者心动,来到医院,但是医院的技术能力达不到治疗的要求,患者的疾病得不到有效治疗,甚至急诊患者被延误,这样的营销不仅无益,而且对医院是有害的。

营销中的care是医院所提供的良好服务,包括医院环境、服务流程、绿色通道、诊疗行为、护理服务、人文关怀、医患关系、就医体验等。

营销中的personnel是指要全员参与医院的营销,需要制定各种政策,调动人的积极性,更好地为患者服务。

营销活动marketing是指一系列外在的活动内容,也是各个医院在营销中都做的动物,包括广告、义诊、促销、体验等各种活动。营销活动不是孤立的,是要以前三项SCP为基础的。

SCPM的营销模式是一项水到渠成的工程,与其投入大量精力和财力做医院的营销策划,不如扎扎实实做好医院的本职工作,将医院做成百年基业。


来源:北京坤德博雅医院管理咨询公司 研发部


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